Wewnątrz nieudanej próby Jeffa Bezosa, aby Amazon był fajny jak Apple i Nike

Rozmawialiśmy z kilkunastoma projektantami, z których wielu współpracowało z Bezosem przy najważniejszych produktach Amazona, gdy ustępował ze stanowiska CEO.

Wewnątrz nieudanej próby Jeffa Bezosa, aby Amazon był fajny jak Apple i Nike

Amazon potrafi bardzo dużo zmieścić w pudełku.



Jared Ficklin był członkiem tajnego zespołu w znanej firmie projektowej, która pomagała zaprojektować i opracować przełomowe urządzenie firmy Amazon, Fire Phone. Fire Phone miał być pojawieniem się Amazona w świecie designu. Z pewnością Kindle był przełomowym czytnikiem e-booków. Ale było to zbyt utylitarne, aby stać się obiektem pożądania, rodzajem urządzenia budżetowego, którego można oczekiwać od sprzedawcy budżetowego. Opracowanie smartfona premium może wznieść Amazon do rzadkiego powietrza Apple, przekształcając go w firmę, która może tworzyć pożądane rzeczy. To było ważne dla Jeffa Bezosa. Jak powiedział we wczesnej notatce, chciał, aby Amazon był jak Apple czy Nike, kochany przez klientów i postrzegany jako fajny.

Podejmowanie ryzyka jest fajne. Myślenie na wielką skalę jest fajne. Nieoczekiwane jest fajne, pisał wtedy.



Ficklin pracował miesiącami w tajnych warunkach, których nigdy wcześniej nie doświadczył: w klatce Faradaya lub w naelektryzowanym pokoju ze ścianami blokującymi sygnały bezprzewodowe. Ten poziom bezpieczeństwa zapewnił, że żadne sygnały bezprzewodowe nie będą mogły wejść ani wyjść, aby ujawnić informacje o produkcie. Osiem idealnie czystych ludzkich ciał pracujących na laptopach, które musiały przebywać w tym pomieszczeniu przez wiele miesięcy, w końcu wypełniło przestrzeń nieuniknionym biologicznym zapachem. Kiedy jego zespół odwiedził biura Amazona w Seattle, zabroniono im korzystania z Uberów, które teoretycznie można było śledzić, a nawet wchodzenia do budynku tym samym wejściem, aby nie zauważył reporter o orlim wzroku.



[Zdjęcie: Amazonka]

Ficklin nigdy nie był na spotkaniu z samym Bezosem, ale otrzymał informację zwrotną – w szczególności, że ekran musiał być trójwymiarowy, a bardziej trójwymiarowy, z warstwami grafiki i animacji, które wyskakiwały z ekranu. Było to nielogiczne dla Ficklina i większości innych projektantów, którzy skupiali się na doświadczeniu użytkownika. W końcu nawet biblioteka nie bez powodu układa swoje książki w czystych, płaskich rzędach. Jednak zespół przeznaczył ogromne ilości zasobów przetwarzania telefonu na triangulację położenia twarzy użytkownika na ekranie, aby stworzyć efekt paralaksy. Była to absurdalna inwestycja w pojedynczą, powierzchowną funkcję bez wymiernych korzyści dla użytkownika.

Zaczęliśmy nazywać to Jeff Phone; czuliśmy, że w zasadzie robimy telefon dla Jeffa Bezosa, mówi Ficklin ze śmiechem. Powoli projektowaliśmy telefon dla właścicieli firm technologicznych-miliarderów. Ale w tym czasie było ich trzech, a dwóch [Tim Cook i Bill Gates] miało już własny telefon. To było jak, komu jest sprzedawany ten telefon?



Fire Phone odpadł, w dużej mierze z powodu strategicznego błędu Bezosa polegającego na nadmiernym indeksowaniu jednej fajnej funkcji. Do dziś o designie Amazona rzadko wspomina się jednym tchem, jak ukochane firmy, takie jak Apple i Nike, czy nawet koledzy z gigantów technologicznych Google, Microsoft i Samsung.

The Fire Phone pokazał, że chociaż Bezos jest myślicielem otwartym i często instynktownym – wielu projektantów mówi nam, że naprawdę lubili z nim pracować – nie przekształcił Amazona w firmę, która stawia na projektowanie na pierwszym miejscu i kładzie nacisk na spostrzeżenia i sceptycyzm projektanci. To ważne, ponieważ firmy projektowe konsekwentnie pokonać standard branżowy, szybszy wzrost przychodów i większy zwrot dla akcjonariuszy. W jednym badaniu firmy projektowe lepsze wyniki S&P Index o 219% w latach 2004-2014. Istotną częścią propozycji wartości designu jest proces. Projektanci identyfikują problemy, aby tworzyć rozwiązania.

Z drugiej strony Amazon często identyfikował rozwiązania przed nazwaniem problemu. Czasami takie podejście się sprawdzało. Ale często tak się nie stało.I stworzył ekosystem z zaskakującą liczbą ukrytych kosztów.Amazon nigdy nie będzie firmą opartą na designie. Widać to w jakości wysyłanych produktów. I chociaż projekt nadal kwitnie, nie wierzę, że ma fundamentalne znaczenie dla podstawowego DNA firmy, mówi były projektant Amazon, który ściśle współpracował z Bezosem przy kilku produktach. Tylko dlatego, że istnieje „obsesja na punkcie klienta”, nie oznacza to, że inwestujemy w jakość i rygor projektu.



[Zdjęcie: Julie Clopper/iStock]

Uśmiech!

Filozofia projektowa Bezosa odzwierciedla jego szersze podejście do biznesu, łącząc nadmierne ambicje z obsesyjnym skupieniem się na doświadczeniu klienta. Jego praca nad logo Amazona pokazuje, jak jego własne instynkty w tym procesie mogą być nieocenione – logo, które jest jasnym punktem dla firmy, do dziś ozdabiając z uśmiechem każde pudełko dostarczane przez Amazon.

W 1999 roku Joanne Chan i David Turner z firmy zajmującej się identyfikacją marki Turner Duckworth spotkali się z Bezosem, aby porozmawiać o przeprojektowaniu logo Amazona. Co najmniej tuzin kadry kierowniczej otaczał prezesa wokół dużego stołu konferencyjnego. Bezos siedział pośrodku po jednej stronie, a Chan i Turner pośrodku po drugiej stronie.

Logo Amazona w tamtym czasie było jak większość logo internetowych pod koniec lat 90. Przeczytał całą stronę amazon.com dla kultury, która wciąż opanowuje przeglądarki internetowe, z marszczącym, pomarańczowym szumem pod słowem. Amazon był nadal znany ze sprzedaży książek i wkrótce miał zająć się sprzedażą płyt CD. Ale Bezos wykorzystał tę chwilę, aby wyjaśnić z pierwszej ręki i na podstawie umowy o zachowaniu poufności, gdzie zamierzał przejąć firmę w następnej kolejności.

jak powiedzieć szefowi nie

[Zdjęcie: Amazonka]

Powiedziano nam, że Amazon w końcu sprzeda wszystko pod słońcem. Może nie użył dokładnie tych słów, ale powiedział: „Chcę przekazać [za pomocą logo] to, że moja firma będzie sprzedawcą wszystkiego”, mówi Chan. Pomyśleliśmy: „Dobra, racja. Jaka jest najbardziej dziwaczna rzecz, którą chciałbyś sprzedać?’ Ponieważ kiedy klienci mówią o wielkich celach, naciskamy ich.

I myślę, że powiedział „meble ogrodowe”. David Turner i ja spojrzeliśmy na siebie Tak, jasne! Nigdy nie będą mogli sprzedawać mebli online!

Choć niewiarygodne, opis Bezosa był jasny. Po pierwsze, nie traktuj Amazona jako firmy, która tylko sprzedaje książki, ponieważ sprzeda wszystko. Po drugie, poinformuj, że obsługa klienta ma ogromne znaczenie.

Kilka tygodni później Chan i Turner wrócili z kilkoma opcjami, a pierwszym pomysłem, który przedstawili, był ulubiony Bezosa. Rozpoznałbyś to, ponieważ nadal jest to logo, którego używa dzisiaj Amazon. Czyta Amazon z pomarańczową uśmiechniętą strzałką pod słowem, strzałką wskazującą od do do z w logo, co sugeruje, że Amazon sprzeda wszystko od a do z. Zespół projektowy wskazał, że symbol uśmiechu może pewnego dnia funkcjonować bez słowa Amazonka w ogóle.

[Zdjęcie: Amazonka]

[Bezos] po prostu promieniał, naprawdę promieniał — zachwycony — wyrażając, jak bardzo to kocha, mówi Chan. Uderzył ręką w stół i powiedział: „To jest to”. Wstał, żeby wyjść. Jego starszy wiceprezes powiedział: „Wstrzymaj się, nie chcemy tego zbadać?” Zaśmiał się swoim grzmiącym, grzmiącym śmiechem i powiedział: „Każdy, kto nie lubi tego logo, nie będzie lubił szczeniąt”. I wyszedł.

Bezos udzielił później bardziej szczegółowych opinii na temat logo, ale poprawki były niewielkie, a Chan twierdzi, że zaufał zespołowi jako ekspertom w tym procesie. Jedyny silny odzew ze strony Bezosa dotyczył dwukolorowej papeterii, którą Turner Duckworth zaproponował do użytku wewnętrznego Amazona, która zawierała logo Amazon w kolorze czarnym i pomarańczowym.

Powiedział: „Gdzie mój klient czerpie korzyści z robienia dwukolorowej papeterii? Zróbmy po prostu jednokolorową papeterię”, wspomina Chan. Taki był skupiony na laserze. Chciał, żeby wszystko wróciło do zadowolenia klienta.

[Zdjęcie: Amazonka]

Krzywa uczenia się Kindle

Nazwa Amazon jest teraz synonimem wielu jej fizycznych produktów, takich jak kilka generacji Echo i Fire TV. Ale w 2004 roku, kiedy Amazon rozpoczął rozwój na Kindle, nigdy wcześniej nie produkował sprzętu – a projekt Kindle zaoferował Bezosowi możliwość nauczenia się, jak to zrobić. Projekt pokazał równowagę własnej pychy i pokory Bezosa, ponieważ oryginalny Kindle był jednocześnie skromny i wspaniały.

Produkty Amazona rodzą się w tajnej grupie Lab126 firmy. Lab126 zatrudnia 3000 pracowników według aktualnych szacunków, co czyni go jedną z największych wewnętrznych grup projektowych na świecie. (Amazon odmówił komentarza do tego artykułu lub potwierdzenia liczby osób w laboratorium.)

W 2004 roku założyciel Lab126 Gregg Zehr, były inżynier Apple i dyrektor wykonawczy firmy Palm, budował swój zespół od podstaw. Poprosił więc Roberta Brunnera, byłego dyrektora ds. wzornictwa przemysłowego w Apple, który był wówczas partnerem w Pentagram, jako zewnętrzny konsultant projektu. (Brunner później założył uznaną firmę projektową Ammunition, która tworzyła różne produkty, od Beats by Dre po kubki do kawy Ember). Jeff był naprawdę bardzo zaangażowany w ten projekt, wspomina Brunner. Myślę, że dobrze się bawił.

[Zdjęcie: Amazonka]

jak uzyskać tryb ciemny na facebooku
W ciągu dwóch lat rozwoju Brunner i jego zespół spotkali się z Bezosem mniej więcej kilkanaście razy. Najwyraźniej chciał nie tylko napędzać produkt, ale także uczyć się i poznawać proces rozwoju produktu i jego działanie, mówi Brunner. W rzeczywistości prawdopodobnie widział tę przyszłość, w której stworzyliby wszelkiego rodzaju urządzenia, aby uzyskać dostęp do usług [Amazon]. Rzeczywiście, Bezos spędzał 10 godzin tygodniowo na spotkaniach Kindle, obsesyjnie skupiając się na szczegółach, aż do stworzenia własnego kroju pisma Amazon, Bookerly.

Pamiętam, że spędziłem setki godzin rozmawiając [z Bezosem] o froncie Kindle'a, dziesiątki godzin na pakowaniu i jaki byłby UX po rozpakowaniu urządzenia. Pamiętam, jak spędziłem prawdopodobnie setki godzin na skórzanych pokrowcach, mówi Mark Randall, były wiceprezes ds. łańcucha dostaw w Amazon, który ściśle współpracował z zespołem zajmującym się projektowaniem przemysłowym. Wnętrze skórzanego etui było wykonane z mikrofibry, a on pocierał go, ugniatał, dosłownie upewniając się, że jest absolutnie idealny przed wysłaniem. Był po prostu niesamowicie [zorientowany na szczegóły].

Niektóre decyzje zapadły wcześnie, na przykład Kindle miałby ekran e-ink, bo byłby czytelny w świetle słonecznym, tak jak prawdziwy papier. Innymi tematami były większe debaty.

Bezos był zdecydowany, że chce, aby urządzenie miało klawiaturę, zamiast być eleganckim urządzeniem, które składa się głównie z ekranu. Jako projektanci nie byliśmy zwolennikami przedniej klawiatury. . . . Posiadanie klawiatury QWERTY nie przypominało urządzenia do czytania. Oczywiście Jeff wygrał tę kłótnię, mówi Brunner ze śmiechem. A jeśli myślisz, że w tamtym czasie jednym z najbardziej udanych urządzeń tamtej epoki był Blackberry. To było wszechobecne w każdej kadrze kierowniczej. Jeff miał swojego Blackberry i uważał, że klawiatura jest naprawdę dobrze wykonana.

[Zdjęcie: ShakataGaNai / Wiki Commons ]

Bezos uważał, że klawiatura jest niezbędna do wyszukiwania, kluczowego zachowania konsumentów na Amazon, które, jak był pewien, przełoży się bezpośrednio na urządzenie. A ponieważ inne pojawiające się technologie dotykowe, które wypróbował zespół, takie jak siła i opór pojemnościowy, były zbyt słabo rozwinięte, Brunner ostatecznie zgodził się, że Bezos wykonał właściwe połączenie, ponieważ pamiętał o potrzebach użytkownika.

Drugą ważną decyzją był sposób pobierania książek na urządzenie. Kindle miał Wi-Fi, ale modem komórkowy sprawiłby, że Kindle byłby całkowicie odłączonym, podłączonym urządzeniem, które mogłoby pobierać książki w dowolnym miejscu. Pytanie brzmiało, kto zapłaciłby za abonament bezprzewodowy dla swojego czytnika e-booków?

Pamiętam to spotkanie, na którym Jeff powiedział: „Wiesz, chcę pogrzebać koszt sieci bezprzewodowej w cenie książki” – mówi Brunner. W wolnym czasie zorientował się, że koszt dostarczenia papierowej książki i e-booka jest stosunkowo podobny, więc po prostu umieśćmy to tam jako część kosztu książki.

Przyjrzyj się dzisiaj wzornictwu przemysłowemu oryginalnego Kindle i jest to dziki obiekt, o którym czas w dużej mierze zapomniał. Jego konstrukcja jest asymetryczna, a prawa krawędź urządzenia jest fasetowana, aby można ją było chwycić prawą ręką. Pod ekranem znajduje się duża klawiatura. Obok ekranu znajduje się kółko przewijania i mały suwak lustrzany, który pokazuje Twoją pozycję na stronie. Tył urządzenia pokryty jest hieroglifami.

Pojawił się hiperboliczny pomysł, że to nowy kamień z Rosetty, mówi Symon Whitehorn, który pracował razem z Brunnerem nad projektem, niepewny, czy ta zuchwała nadmierna pewność siebie zrodziła się od Bezosa, czy innego dyrektora.

Ale tak maksymalistyczny, jak wygląda Kindle, jego funkcjonalność została zmniejszona, aby ułatwić obsługę. Bezos oparł się wezwaniu wielu osób w Amazon do przekształcenia Kindle w maszynę do edycji plików PDF i poparł czystsze, trzyczęściowe podejście Pentagramu do interfejsu użytkownika: sklepu, biblioteki i przestrzeni do czytania. Ten paradygmat interfejsu użytkownika nadal definiuje Kindle. Nikt nie jest zbyt dobry; każdy jest wystarczająco dobry. Ma takie wrażenie, mówi Brunner. Jeff był taki na początku. Chciał tylko upewnić się, że ludzie mają dostęp.

Jeśli chodzi o nazwę, Kindle, nie została ona wymyślona przez przypadek, ale dzięki przemyślanej pracy Karin Hibmy i jej zmarłego męża, Michaela Patricka Cronana, którzy specjalizowali się w marketingu produktów takich jak komputer Lisa firmy Apple i nazwaniu firmy TiVo. (Hibma również nazwał tę witrynę Co.Design.)

[Bezos] w pewnym momencie skomentował, że chciałby zrobić coś, co nie byłoby chwalebne, ale małe i skromne, aby coś zacząć, mówi Hibma. Rozpalać było już słowem, które Hibma i Cronan oznaczyli we wczesnych badaniach. Nic dziwnego, że było to również słowo, które wybrał Bezos: było to idealne słowo na początek czegoś większego w Amazon.

Łapanie ognia

Obsesja Bezosa na punkcie klientów nie zawsze prowadziła do owocnego procesu projektowania. Przykładem może być nieudana współpraca z Motorolą.

Bezos rozpoczął pracę nad produktem, prosząc swoich pracowników o pisanie komunikatów prasowych na temat nowego produktu lub funkcji, zanim jeszcze wszedł w fazę rozwoju. Jest to sposób na powrót do rozwoju produktu, ale zakończenie w miejscu, które, miejmy nadzieję, zapewni zainteresowanie i satysfakcję konsumentów. Nie tak działa większość rozwoju produktów w dużych studiach projektowych, które najpierw identyfikują problem, a dopiero potem eksperymentują z rozwiązaniami.

[Zdjęcie: Amazonka]

Unikając konwencjonalnego projektowania produktów, podejście Bezosa stworzyło produkty, które były funkcjonalne, a nawet przyszłościowe. Ale rzadko były pożądane, a czasem wręcz głupie. Świetny design rodzi się z odczuwalnej potrzeby, czego dowodem są produkty o tak niskiej technologii, jak obieraczka do warzyw OXO . Spostrzeżenie (że obieraczki są trudne do trzymania) przekształciło się w unikalny projekt (obieraczka z dużym uchwytem jak u roweru), który następnie stał się kultowy i pożądany (obieraczka działała dobrze i wyglądała jak żadna inna obieraczka na świecie).

Kiedy Amazon rozważał opracowanie własnego smartfona w latach 2010, przed narodzinami Fire Phone, firma zaprosiła Motorolę do omówienia potencjalnej współpracy. Dziś łatwo o tym zapomnieć, ale w tamtych czasach Motorola była potęgą w projektowaniu telefonów. Zdominował wszystko razem z Razr. Przed iPhone'em Apple wybrał Motorolę do skazanej na niepowodzenie współpracy nad Rokr. Telefon, który początkowo miał pomieścić ponad 1000 utworów i bezproblemowo integrować się z iTunes, podobnie jak iPod, został zaprojektowany z myślą o kosztownych pamięciach masowych, zanim Apple obniżył liczbę utworów do 100 – pozornie sabotując premierę. Motorola była, co zrozumiałe, zdenerwowana współpracą z gigantem takim jak Amazon po katastrofie Apple. (Apple nie odpowiedział na prośbę o komentarz.)

[Zdjęcie: Amazonka]

Jim Wicks, ówczesny wiceprezes ds. projektowania doświadczeń konsumenckich w Motorola Mobility, sceptycznie wspomina spotkanie z Amazonem – chociaż z perspektywy czasu mogło to być przełomem dla obu firm. [Bezos] był w jednym . . . kultowe spotkanie. I absolutnie nie pamiętałby tego, mówi Wicks. Ale możesz powiedzieć. Wiesz, jak ktoś jest na spotkaniu i jest dysonans, niedopasowanie? A może nawet nie chodzi o treść i pomysł. Chodzi o przetwarzanie przez to w sposób, który jest inny niż sposób, w jaki zwykle lubię przetwarzać rzeczy.

Patrząc wstecz, Wicks zdaje sobie sprawę, że tradycyjne podejście Motoroli prawdopodobnie nie odpowiadało Bezosowi ani większemu zespołowi Amazon, który działał mniej na romansie z produktem niż na praktyczności. Nasza kultura była tak napędzana przez drażliwość, produkt, historię i tak robiliśmy wspaniałe rzeczy, mówi Wicks. [Produkty] były przemyślanymi strategiami, ale był też silny emocjonalny nacisk na to, w co wierzysz. To tylko różne podejścia, które należałoby pogodzić.

Rozmowy nie ucichły zaraz po tym spotkaniu, ale partnerstwo nigdy się nie przyjęło. Wicks mówi, że było trochę pracy eksploracyjnej tam iz powrotem na temat niektórych rzeczy. Ale na wynos, jeśli chcieliśmy, aby coś się tam wydarzyło, istniała wyraźna rozbieżność w sposobie, w jaki zwykle podchodzimy do tego procesu związanego z innowacjami.

[Zdjęcie: Amazonka]

Być może Motorola uniknęła kolejnego katastrofalnego partnerstwa z Fire Phone. Być może Motorola mogła być przepustką do uczynienia Fire Phone świetnym. W każdym razie Wicks upiera się, że nie myślał mniej o Amazonie lub Bezosie z powodu doświadczenia. Czasami możemy pomyśleć, że Amazon nie jest kreatywny, nie koncentruje się na człowieku ani nie koncentruje się na konsumentach, mówi. Ale chłopcze, mają obsesję na punkcie tego, kogo identyfikują jako konsumenci. Ich metody na zewnątrz po prostu czasami nie są tak seksowne.

Fire Phone zadebiutował i zniknął między lipcem 2014 a sierpniem 2015. Powodów jego niepowodzenia jest kilka. Telefon miał swoją premierę za 650 dolarów, co kosztowało go od stóp do głów z wypolerowanym iPhonem. Stawiając na pierwszym miejscu nowatorski interfejs użytkownika nad funkcjonalnością, uruchomiono go bez podstawowych aplikacji, takich jak Starbucks i Google Maps. Tak więc Amazon obniżył cenę o setki dolarów, a następnie zaoferował ją za jedyne 99¢ z umową AT&T. Jak wspomina Randall, były wiceprezes ds. łańcucha dostaw w Amazon, prasa techniczna miała dobry dzień, kiedy wyszedł Fire Phone. Jeff powiedział: „Ech, to się nie udało. Znowu jedziemy. Takie rzeczy w najmniejszym stopniu go nie przerażają.

Pomogło to, że Fire Phone nie musiał odnieść sukcesu. Amazon to nie Apple. Jego urządzenia, zwykle niedrogie, nigdy nie musiały samodzielnie zarabiać mnóstwa pieniędzy. Są to raczej fizyczne pomosty do różnych usług cyfrowych Amazona – i, co najważniejsze, jego gigantycznego sklepu detalicznego. Fire Phone miał dedykowany przycisk, dzięki któremu można było zeskanować produkt, aby znaleźć go na Amazon. Ale ta funkcja była krótkowzroczna w porównaniu z szerszym światem możliwości oferowanych przez Apple dzięki bogatemu App Store. Bezos chciał sprzedać przedmiot, który był tak fajny, jak produkty Apple, z odpowiednią ceną, ale nie oferował funkcji, aby się tam dostać.

Mimo to był to odważny ruch. Amazon nie był konsekwentnie dochodową firmą na początku 2010 roku; firma nie eksplodowała z przychodami do 2017 . A jednak, mimo że Amazon tracił pieniądze w dużej części swojej cyfrowej działalności detalicznej, nadal inwestował w Lab126, gdzie stracił tylko więcej pieniędzy.

Inwestowanie tak ciężko w Lab126 tak duże, jak robił to, gdy firma nie zarabiała pieniędzy, było odważnym posunięciem, mówi Randall, nawiązując do czasów Kindle. Byłem na wielu strategicznych spotkaniach kierowniczych. . . . Nawet gdy [Bezos] był kwestionowany przez innych, był nieugięty: „Zrobię to”. Powiedział: „Biznes sprzętowy jest trudny. To zajmie dużo czasu. Lepiej zacznijmy teraz, podwoijmy”. Chociaż Fire Phone nie zadziałał, wydawało się, że nauczył Bezosa, jakie są jego mocne strony: szybki, tani i sprawny projekt.

[Zdjęcie: Amazonka]

Echo

Po Fire Phone szybko pojawiło się Echo. Tam, gdzie zawiódł dziwaczny telefon 3D Fire Phone, Echo – które było prawdopodobnie pierwszym urządzeniem, które uczyniło interfejs mówiony głównym nurtem – stało się hitem. Jest to doskonały przykład tego, jak Bezos był czasami w stanie zacząć od tej wizji komunikatu prasowego i przekształcić go w produkt, który ludzie kupiliby, zwłaszcza mając wystarczająco dużo czasu na korektę.

W sercu kultury innowacji Amazona znajduje się japońska koncepcja kaizen (lub co często tłumaczy się jako ciągłe doskonalenie). Możesz zobaczyć wartość kaizen w prędkościach wysyłki Amazon od kilku dni, do dwóch dni, do jednego dnia, do tego samego dnia. Odrzucając produkt przez dwie dekady, iteracja faktycznie przekłada się na innowacje.

Echo i jego asystentka Alexa były w fazie rozwoju już w 2011 roku, gdy inżynierowie mieli za zadanie wymyślić, jak wykorzystać chmurę i uczenie maszynowe do zbudowania czegoś nowego. Bloomberg informuje, że wdrożono podstawową technologię bardzo ambitny, anulowany projekt rozszerzonej rzeczywistości . Bezos cytuje Star Trek jako inspiracja; jest wieloletnim fanem. (Kiedy Bezos był czwartoklasistą w Houston, mówi, że codziennie po szkole grał ze swoimi przyjaciółmi w Star Trek. Ktoś grał Kirka, inną osobą byłby Spock. Ale zwykle ktoś też był komputerem.)

[Zdjęcie: Amazonka]

Naszą wizją było, że w dłuższej perspektywie [Echo] stanie się komputerem Star Trek, powiedział Bezos w 2016 roku . Mógłbyś poprosić go o cokolwiek, by zrobił coś dla ciebie, poprosić go o znalezienie rzeczy dla ciebie. I łatwo byłoby z nimi rozmawiać w bardzo naturalny sposób.

Do 2016 roku, kiedy Bezos faktycznie pojawił się jako kosmita w serialu Star Trek poza , Echo i Alexa pracowały nad tym ponad 1000 osób. Ale według Randalla, którego doświadczenie w produkcji uczyniło z niego wiodącą postać w Lab126, zawsze była to bardzo mała grupa, która na początku znała plany sprzętowe Amazona, nawet gdy Lab126 skalowało się i rozwijało Echo.

Opisuję to ludziom jako górę lodową. Sposób, w jaki zaplanowaliśmy nasz biznes [sprzętowy] był górą lodową, mówi Randall. Nad wodą znajdowały się Kindle. Poniżej linii wodnej znajdowało się 90% innych projektów, nad którymi pracowaliśmy poufnie. Wiele produktów było, dosłownie, Jeff wiedział, ja wiedziałem, Gregg Zehr wiedział i może jeden lub dwóch innych wiedziało.

Echo było tylko jednym z tych produktów, które często były opracowywane w tajemnicy przed własną firmą Amazon w ramach ukrytych biur w Cupertino. W kilku wydaniach Echo zostało zminiaturyzowane, pokryte tkaniną, a w niektórych przypadkach nawet miało ekran. Amazon dodał coraz więcej funkcji do Alexy, od opowiadania dzieciom historii po łączenie się z milionami inteligentnych urządzeń.

Aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów, Echoes stale siedział na szczycie świętego sklepu Amazona lub w jego pobliżu. Do 2019 roku sprzedano 100 milionów urządzeń zasilanych przez Alexę. Echo rozwiązuje bardzo niewiele problemów w prawdziwym życiu, ale Amazon kaizenował swój produkt na szczyt. Wezmę 20 niepowodzeń, takich jak Fire Phone, jeśli jutro możesz mi powiedzieć, że mamy 100% szans na zdobycie kolejnej Alexy i Echo, powiedział David Limp, wiceprezes Amazon ds. urządzeń, w wywiadzie dla Fortuna od tego czasu.

[Zdjęcie: Amazonka]

Jeśli chodzi o resztę innowacyjnej góry lodowej Amazona, jest ona wypełniona rzeczami, których nigdy nie zobaczymy, a także wieloma innymi śmierdzącymi. Wydaje się, że większość produktów, które zawiodły dla Amazona, zawiodła nie z powodu niedociągnięć w UX lub nadmiernego indeksowania niektórych funkcji, ale dlatego, że docierały one zbyt dosłownie, aby połączyć klientów Amazona ze swoim sklepem. Przyciski Dash firmy Amazon wyobrażały sobie, że każdy przedmiot w twoim domu można zmienić za pomocą własnego fizycznego przycisku . Więc twoje brzytwy będą miały przycisk. Twoje mydło do naczyń miałoby guzik. Twój dezodorant miałby guzik. Jest to dokładnie taki produkt, który zapewni Ci rozumowanie redukcyjne.

[Zdjęcie: Amazonka]

Łatwo jest napisać informację prasową dla przycisku, który zamawia cokolwiek. Nawet bardzo łatwo jest zbudować tę rzecz, mając pod ręką wystarczającą ilość gotówki. Ale to nie znaczy, że przycisk Dash był dobrze zaprojektowanym rozwiązaniem do zamawiania większej liczby produktów. Bo kto do cholery chce dziesiątek guzików Amazona przyklejonych na ścianach wokół ich domu? Podobne skargi można było narzekać na Amazon Dash Wand, który był jak latarka do skanowania przedmiotów do kupienia na Amazon. Przycisk Dash i Różdżka zostały wycofane odpowiednio w 2019 i 2020 roku.

Z biegiem czasu zainteresowanie Bezosa projektem produktów Amazona osłabło. Jeff był niesamowitym liderem, który zagłębił się w projektowanie, mówi były projektant Amazon, który ściśle współpracował z dyrektorem generalnym. Zaczął koncentrować swój czas na zewnątrz, na rakietach i robotyce, w latach 2017-2018. Tak więc projekt [Amazon] powoli stawał się mniej interesujący.

[Zdjęcie: Amazonka]

UX Amazona to okleina

Pomimo całego wysiłku, jaki Bezos włożył w sprzęt, ostateczną destylacją jego filozofii projektowania jest kompleksowy UX zamówienia produktu i dostarczenia go do domu w ciągu dwóch dni lub mniej.

Projekt strony i aplikacji Amazona jest uparty z powodu braku ewolucji. Legendą w branży projektowej jest to, że kiedy Amazon przesunął przycisk kupna tylko o kilka pikseli, zmiana ta zwiększyła sprzedaż. Historia może być prawdziwa, a może nie (skontaktowaliśmy się z Amazonem o potwierdzenie; firma odmówiła komentarza). Ale ta alegoria wyjaśnia mentalność stojącą za często stopniowymi innowacjami Amazona: konsekwencje znacznego przeprojektowania dowolnej części sklepu wartego 386 miliardów dolarów są prawie zbyt duże, aby kultura zarządzania Amazonem mogła pojąć.

Myślę, że usunięcie wszystkich barier wejścia – wszystkich punktów tarcia związanych z szukaniem przedmiotu, kupowaniem przedmiotu, dostarczaniem go, śledzeniem – jest nadal podstawą doświadczenia Amazon. I każdego dnia są w stanie zrobić z tym więcej. W tym miejscu ich podstawowa przewaga konkurencyjna pozostaje, mówi Yves Béhar, projektant i znajomy Bezosa. Apple z iPhonem, z punktu widzenia marki, uchwycił go jako element obowiązkowy. A Amazon, odpowiednio, ma podobną bezkonkurencyjną przewagę, jeśli chodzi o cały stos e-commerce.

Jeśli tak jest, to prawdziwym dziedzictwem projektowym Amazona jest jego infrastruktura detaliczna – niezaprzeczalny współczesny cud oparty na wszelkiego rodzaju ukrytych kosztach.

[Zdjęcie: MikeMareen/iStock]

Jak twierdzi Vivianne Castillo, założycielka HmntyCntrd, Amazon ma taką obsesję na punkcie klientów, że jest niezaprzeczalnym wzorem dla designu. Pod wieloma względami są wierni temu, jak przez te wszystkie lata mówiliśmy o byciu skoncentrowanym na człowieku, mówi.

dom rodzinny Addamsów w kolorze

Ale potem patrzysz na warunki centrum realizacji, do których przyznali się pracownicy sika do butelek z wodą aby osiągnąć cele produktywności, do końca mieszkanie w schroniskach dla bezdomnych po ograniczonej pracy sezonowej lub byciu przestał się uzwiązkowić zarabiać na życie, nie mówiąc już o zarzutach dyskryminacja czarnoskórych pracowników , a koszty tej wygody stają się jasne. [Amazonka] ma bardzo ograniczone, płytkie zrozumienie ludzi i tego, jak doświadczenia wpływają na innych ludzi w tym ekosystemie. To wspaniałe doświadczenie zakupów online, łatwe do sprawdzenia, szybka dostawa dla mnie, ale bardzo mało uwagi dla innych osób, na które ma wpływ ten ekosystem, mówi Castillo.

Kolejny ogromny ukryty koszt infrastruktury Amazona płaci każdy obywatel na Ziemi: jest ona ekologiczna. Amazon utknął w martwym punkcie do 2019 r., aby opublikować swój pierwszy ekspansywny raport środowiskowy, w którym to czasie firma ujawnił jego emisje były równoważne z emisjami w Norwegii – i gorsze niż UPS, FedEx, Microsoft, Apple i Alphabet/Google. Duży wpływ na to miało dostarczanie miliardów paczek rocznie, ale Amazon prowadzi również największą usługę hostingu w chmurze na świecie, Amazon Web Services (AWS), która pomaga zasilać platformy takie jak Netflix i Facebook. Od 2019 r. serwery te działały tylko 12% energia odnawialna.

Kiedy spojrzymy wstecz na spuściznę Bezosa w Amazon, czy zobaczymy go jako wzór niezwykle wydajnego UX z nierównymi osiągnięciami w zakresie wzornictwa przemysłowego? A do jakiego stopnia będziemy pamiętać o kosztach ludzkich i środowiskowych jego ambicji?

Bezos rzeczywiście miał obsesję na punkcie klientów. Jednak sama ta wartość nie oznacza, że ​​firma jest skoncentrowana na człowieku. Wadą Amazona, gdy Bezos ustępuje ze stanowiska CEO, nie jest jego wartość, ale jego wartości. To są niewidoczne koszty wygodnego UX i dlaczego Amazon do dziś stał się tak duży, że jest niezbędny, ale wciąż nie jest ani fajny, ani kochany.