Arby’s obstawia 3,9 miliarda dolarów, że jego klienci nie chcą fałszywego mięsa

W wywiadzie dla Fast Company Arby’s mówi, że nie wyobraża sobie żadnego momentu w naszej przyszłości, w którym alternatywy dla mięsa miałyby sens w jej menu.

Arby’s obstawia 3,9 miliarda dolarów, że jego klienci nie chcą fałszywego mięsa

Mamy mięso!

00 numer anioła



Niepowtarzalny slogan Arby jest wyrażany przez zdobywcę Złotego Globu aktora i niepowtarzalnego barytona Ving Rhamesa, który raz po raz ratował świat, tworząc gadżety szpiegowskie jako Luther Stickell w Niewykonalna misja franczyzowa. Dla Arby’s przedstawia mięsa — równie istotną broń w wyścigu zbrojeń fast foodów.

Podkreślamy śmiałą flagę, mówi Jim Taylor, dyrektor ds. marketingu firmy Arby, o sloganie wprowadzonym w 2014 roku. Jeśli jesteś z nami kimś, kto podziela zamiłowanie do wysokiej jakości mięsa przyrządzonego we właściwy sposób, jak to tylko możliwe, my będzie miejscem, w którym można dostać mnóstwo różnych rodzajów mięsa jako główny element każdej kanapki.



Rzeczywiście, w dobie roślinnych hamburgerów Impossible i Beyond Meat, Arby's nie tylko postanowiła oprzeć się rosnącej fali weganizmu i fleksitarianizmu, ale również pozycjonuje mięsożerność jako system wartości z nami lub przeciwko nam, posuwając się tak daleko, że niedawno uruchomił jego pierwszy posiłek, który nazwał marrot – bezwstydny troll marchewki, który jest w całości zrobiony z mięsa.



Oto nasza filozofia: Jeśli próbujesz opowiadać się za wszystkim, kończysz na niczym, mówi Taylor, która zajmuje się również opracowywaniem menu (w tym produktów spożywczych). W pewnym momencie musisz narysować linię. O to właśnie zamierzamy powiedzieć, że nasza marka jest wszystkim. Podjęliśmy decyzję, że nasza marka będzie koncentrować się na prawdziwym mięsie i będą inni ludzie, którzy zajmą się roślinami, ale naszą prawdziwą północą jest to, że mamy mięso i prawdziwe mięso.

Mieć mięso to nie tylko egzystencjalna kotwica. Dziesięć lat temu był to dochodowy szalupa ratunkowa. Sprzedaż Arby porzucone 5,8% w 2008 r. i 8,2% dalej w 2009 r. Wyniki Arby należą do najgorszych we współczesnej historii restauracji, napisał analityk J.P. Morgan w 2010 . W tym samym roku, gdy sprzedaż i marże nadal spadały bez widocznego zwrotu, rynek zaczął spekulować, że sieć zostanie wystawiona na sprzedaż – za kwotę 600 milionów dolarów . W 2011 r. Arby's rzeczywiście sprzedał grupie private equity, ale przez zaledwie 130 milionów dolarów , mniej niż połowę tego, co najniższe szacunki postawione rok wcześniej.

Arby’s jest obecnie prowadzony przez Inspire Brands, które w większości należy do spółek zależnych Roark Capital Group, inwestorów w marki mięsne, w tym Buffalo Wild Wings, Hardee’s/Carl Jr.’s, Sonic i Culver’s. Sieć zrekrutowała Paula Browna z Hiltona na stanowisko dyrektora generalnego w 2013 roku, zapoczątkowując nowy renesans oparty na ciele, z corocznym wzrostem liczby sklepów tego samego roku, co dało w sumie 3,9 miliarda dolarów przychodu w 2018 roku (lub prawie 4x co zrobiła w 2011 roku). Pod przewodnictwem Browna Arby’s oferuje teraz w menu osiem różnych rodzajów mięsa, a inne odmiany są dostępne w ograniczonych czasowo ofertach specjalnych. Kanapka z mostkiem, wprowadzona na rynek w 2013 roku, zawiera mięso ręcznie wędzone przez wielopokoleniową rodzinną firmę we wschodnim Teksasie. Kolejna kanapka nakłada bekon na pieczeń wołową. Jeszcze inny ma gruby boczek wieprzowy. Arby wprowadziło nawet ręcznie rzeźbione żyroskopy w całym kraju, z mieszanką wołowiny i jagnięciny pokrojonej tuż przy rożnie.



To strategia obejmująca nie tylko mięso, ale jak nazywa to Arby, wędliny . Każda pozycja menu wymaga od Arby’s zdobycia nowej wiedzy w zakresie pozyskiwania produktów i przygotowywania krojów we własnym zakresie. Bądź świadkiem nacisku firmy na sprzedaż gier, który rozpoczął się, gdy Arby's wprowadziło limitowaną edycję kanapki z dziczyzną w 2016 roku. Posunięcie to było szokujące dla prasy, głównie dlatego, że w menu fast foodów dominują łagodne opcje, takie jak wołowina i wieprzowina, a także te z amerykańskich restauracji w ogólny.

Powiedzieliśmy, kto na tym świecie jest pasjonatem mięsa? Kto kocha mięso? Łowcy, opowiada Taylor. To była grupa, która dość mocno przeindeksowała Arby’s. I pomyśleliśmy, że powinniśmy coś dla nich zrobić. Są to 20 milionów ludzi w USA, którzy zabijają własne jedzenie, ale mogą smakować jelenie tylko sezonowo. Firma Arby’s wprowadziła na rynek nowy produkt pod hasłem „Meat Season” i promowała go napisem „Mówisz polowanie, my mówimy zbieranie kanapek”.



[Zdjęcie: Maja Szafir dla Szybkiej Firmy]

Firma Arby sprzedała 1900 kanapek z dziczyzną w zaledwie pięciu stanach podczas niezwykle ograniczonej premiery w 2016 roku. Niektóre lokale wyprzedały się w ciągu kilku minut. Do wydania z 2017 r. Arby przygotowało większy asortyment i sprzedało dziczyznę w całym kraju tylko przez jeden dzień – w tym czasie przeniosło niewiarygodne 96 000 kanapek. Przetestowaliśmy łosia, kaczkę – po drodze będzie ich więcej, mówi Taylor.


Więcej z serii Fast Company o nowym biznesie żywności :

  • Arby zakłada 3,9 miliarda dolarów, że jego klienci nie chcą fałszywego mięsa
  • Przemysł wody butelkowanej o wartości 20 miliardów dolarów eksperymentuje z eliminacją butelek
  • Przeróbka kuchni: przewodnik Fast Company dotyczący usuwania plastiku z szafek
  • Kupujesz już ekologiczne mięso i nabiał? Teraz wypróbuj regenerację.

Nie ma wątpliwości, że Arby’s odniósł sukces, przemawiając do osób jedzących mięso, ale formuła wydaje się pomijać fakt, że obecnie wiele osób je oszczędnie ze względu na zdrowie, środowisko lub etykę. Czy Taylor martwi się faktem, że w latach 2014-2017 Amerykanie identyfikowali się jako weganie? wzrosła o 600% —stanowić aż 6% populacji? Albo te roślinne alternatywy dla sera, mleka i jajek wzrosła o 17% w latach 2017-2018 na stagnacji na rynku spożywczym?

Najwyraźniej nie. Nigdy nie zdobędziemy ludzi, którzy chcą… . . jedz wegetariańskie mięso, mówi. Nigdy nie będziemy tym wyborem. Dodatkowo istnieje koszt alternatywny bycia kolejnym fast foodem, który sprzedaje sztuczne mięso zamiast unikalnych pozycji menu w Arby's. Porozmawiajmy z 95% ludzi, którzy tam są, w porównaniu z 5%, z którymi i tak nie mamy prawa wygrywać.

Ale co, jeśli trendy się utrzymają, pytam. A co ze światem, który jest oddalony o 5, 10 czy 20 lat? Być może produkujemy mniej mięsa, aby spełnić surowe cele w zakresie emisji dwutlenku węgla. Być może przestaniemy dotować produkcję bydła i nabiału. Czy wtedy strategia Arby nie musiałaby się zmienić?

Co najmniej połowa ludzi za 3000 lat nadal będzie jadła mięso, mówi ze śmiechem Taylor. Następnie wyjaśnia, całkiem poważnie, że nawet jeśli 10% ludzi przejdzie na weganizm, to go nie obchodzi.

717 liczb aniołów

To, co znalazłem, do długoterminowego przyjęcia w głównym nurcie Ameryki, to „Jak to smakuje i ile to kosztuje?”. Ludzie nie będą płacić więcej za coś, co smakuje gorzej. Widziałem statystyki gdzie 80% do 85% wegetarian wraca do jedzenia mięsa jako części ich stylu życia w pewnym momencie. Chcemy być tym miejscem dla ludzi. . . wraca, mówi Taylor, znowu się śmiejąc. To zajmuje stanowisko w dzisiejszych czasach. Nieprzemawianie do wegetarian w rzeczywistości czyni nas silniejszymi jako marka. W 100% nosimy flagę Ameryki kochającej mięso.

[Zdjęcie: Maja Szafir dla Szybkiej Firmy]

Taylor zna swoich klientów. Opisanie fana Arby'ego jako niosącego flagę członka kochającej mięso Ameryki lub kogoś z nami nie wydaje się przypadkowe. Badania pokazują, że polowanie przekrzywia konserwatywne , natomiast weganizm i wegetarianizm pochylać się liberalnie . Sprzedawanie kanapek z dziczyzną głodnym myśliwym to jedno; wyśmiewanie wegan warzywami z mięsa to zupełnie inna sprawa. Kiedy rozmawiam z niektórymi z naszych głównych gości o tym, jakie jest ich ulubione warzywko, to ziemniaki, śmieje się Taylor. Prawdopodobnie nigdy nie myślałeś o zjedzeniu tutaj marchewki, ale co powiesz na marrot?

Aż 77% wszystkich lokalizacji Arby w USA można znaleźć w stanach, które głosowały na Trumpa w 2016 roku. Innymi słowy, w stanach czerwonych jest trzy razy więcej sklepów Arby niż w niebieskich. Dla porównania, McDonald's działa bliższy do podziału 50-50, z 58% restauracji w stanach z głosowaniem konserwatywnym i 42% w liberalnych.

Podobnie jak wszystkie firmy w dzisiejszych czasach, Arby's koncentruje się na budowaniu społeczności. I chce mieć pewność, że mięso na jego talerzach pozostanie czerwone.

[Zdjęcia: dzięki uprzejmości Arby’s, Mykoła Sosiukin/iStock (płyta)]

Ta historia jest częścią Szybka firma specjalny reportaż The New Business of Food , w którym badamy, w jaki sposób zmiany w kulturze, technologii i środowisku zmieniają cały metabolizm przemysłu spożywczego. Kliknij tutaj, aby przeczytać całą serię.